Percorsi di ottimizzazione a 360 gradi: quando SEO e SEM vanno a braccetto

Rapido riassunto delle puntate precedenti, la branca del marketing tradizionale che si occupa appunto del web online viene definita web marketing. Con il SEO facciamo una ottimizzazione del nostro sito tramite fattori interni (SEO ON PAGE) e fattori esterni (OFF PAGE ad esempio LINK BUILDING) per il migliore posizionamento nei motori di ricerca, mentre con la SEARCH ENGINE MARKETING, si tratta di convogliare un flusso di utenti verso il nostro sito web ad esempio per ottenere una CONVERSIONE. Il SEM migliora nettamente la visibilità di un sito e funziona allo stesso modo del marketing tradizionale con i beni di mercato, quindi con tutte le problematiche legate all’ acquisizione, al condizionamento all’ acquisto, alla fidelizzazione, al RETARGETING etc. L’affiancamento di SEO e SEM risulta pertanto indispensabile e VINCENTE. Cercare utenti veramente motivati verso il nostro prodotto o servizio è compito del SEM ma il flusso può anche essere influenzato dai contenuti dei nostri articoli con la SEO. Il traffico generico sopra il nostro e-commerce che vende abiti non serve a niente se non è qualificato o realmente interessato, sicuramente anche i fattori OFF-PAGE come lo scambio link promozioni etc possono fare la differenza. A questo punto bisogna citare una serie di acronimi di suo frequente: INDICIZZAZIONE, LINK POPULARITY, IMPRESSION, CLICK-THROUGH RATE (ctr), CONVERSION RATE, PAGERANK, ALEXA RANK, ROI, CPO, CPA, CPM, EPC, LANDING PAGE, PPC, KPI. Il KPI è molto usato nei processi aziendali perchè aiutano a misurare i miglioramenti compiuti per raggiungere gli obiettivi prefissati (Key Performances Indicators appunto KPI). L’INTERNET MARKETING consiste in una serie di azioni online atte a stabilire il pubblico di riferimento o AUDIENCE in modo da definire delle promozioni (ad esempio con i BANNER e la pubblicità DISPLAY) in modo da convertire le visite in obiettivi prefissati definiti come CONVERSIONI (esempio una iscrizione alla newsletter o un acquisto e-commerce). Con internet le personalizzazioni sono accurate e a IMBUTO mentre la pubblicità tradizionale spara il suo messaggio promozionale nel mucchio seguendo lo schema del MILTON MODEL (prima o poi qualcuno verrà colpito statisticamente a campione). Nel primo caso si parla di STRATEGIA PULL, dove l’utente è soggetto attivo, avendouna connessione diretta di fruizione a Internet, mentre nel secondo caso parliamo di PUSH STRATEGY dove l’utente viene condizionato passivamente con televisione e stampa. Il marketing on line è estremamente dinamico, le cose cambiano nel giro di 24 ore, i canali promozionali vanno e vengono, le regole da rispettare su questo versante vengono sempre di più somatizzate dalle aziende che non possono fare a meno dei social e delle campagne mirate. Il CLUETRAIN MANIFESTO nato nel 1999, un progrmma composto da 95 punti che punta a un modello di business online, fa leva su diversi principi come una migliore conoscenza su Internet del prodotto che non può avere segreti, il passaparola virale degli utenti che non consente mistificazioni, la discesa del piedistallo che costringe il produttore a parlare con il consumatore, approcciarsi con più ironia ai mercato e con maggiore formula easy per costruire ponti con il potenziale cliente online. I mutamenti in questo settore sono davvero tanti e impossibile da fotografare sul momento presente. La mancanza di conversazione uccide le aziende (CLUETRAIN MANIFESTO).La conseguenza di tutto ciò è che avere un cattivo piano è meglio che niente, come negli scacchi, ma anche che il RISULTATO si ottiene con un efficace piano di WEB MARKETING. Determinazione degli obiettivi, definizione di una strategia, coerenza, piani editoriali, bisogni della clientela, la profilatura degli utenti per interessi età localizzazione. Insomma bisogna tenere conto di un intero universo di servizi per coprire tutta la gamma delle necessità con politiche promozionali e assistenza.E del posizionamento prodotto/servizio ne vogliamo parlare? Dove si colloca il contesto di vendita? Chi compra? Dove andarli a cercare i contatti buoni per la LEADS GENERATION? Abbiamo individuato il SEGMENTO di mercato giusto dove orientare la nostra vendita? Quindi il LOOP è ANALISI dei COMPETITORS, TARGETING, DEFINIZIONE OBIETTIVI, PIANIFICAZIONE, SCELTE STRATEGICHE, RETARGETING, piani di vendita incrementali, fidelizzazione. L’obiettivo è il ROI, Return Of Investiment, come far rientrare gli investimenti fatti sul campo, raggiungere un tasso di conversione soddisfacente combattendo con gli strumentid i monitoraggio come Google Analytics la FREQUENZA DI RIMBALZO. Soprattutto dobbiamo anche mettere in atto una azione efficace sulle LANDING PAGE, con obiettivi da perseguire e PAROLE CHIAVE PERTINENTI. Del resto qui subentrano delle capacità grafiche per catturare l’attenzione e rovesciarla verso il FUNNEL della conversione, tramite testi concisi e contenuti stringati ad alto impatto. Nel CONTENT MARKETING è importante usare i video e renderli virali, cimentarsi in servizi come adwords e fb ads e sfruttare i canali come You Tube. Queste elencate sono solo una minima parte delle azioni da attuare, alla base vi è l’idea che un cliente insoddisfatto creerà un passaparola negativo che fa danni al nostro prodotto servizio e quindi prevenire è meglio che curare. Noi vogliamo ottenere FEEDBACK utili usando tutto gli strumenti del MARKETING anche quelli tradizionali come la pubblicità online, quella offline, la multicanalità, le pubbliche relazioni con fiere eventi congressi, e-mail marketing, direct marketing e monitorando il tutto con strumento come Google Analytics. Nei social si ascolta prima di parlare non si spamma, non si è permalosi o scontrosi, si mostra propositività e si condividono argomenti interessanti, questo è il valore aggiunto che mette insieme espressioni come generation lead, tecnologia e ricerche di mercato. Come dicono gli esperti “il web marketing moderno efficace deve essere in grado di modellarsi alle esigenze di mercato, ad esempio la responsività del mondo mobile legata alla SEO, la traducibilità delle nostre applicazioni per altre piattaforme”. Per quanto riguarda il CLICK THROUGH RATE o CTR, trattasi di tasso di conversione che indica l’efficacia di una campagna pubblicitaria online. Per esempio se un banner usato per la BRAND AWARENESS, l’aumento di visibilità del BRAND aziendale, viene visualizzato mille volte e cliccato da 500 persone, il CTR sarà del 50 per cento. ARTICLE MARKETING, E-MAIL MARKETING, SOCIAL BOOKMARKING, NETWORK, CONSUMER GENERATED MEDIA (CGM), INBOUND MARKETING, chi più ne ha più ne metta, ma si può davvero vendere senza vendere?! Visibilità a pagamento, visibilità naturale o posizionamento organico. Insomma districare la matassa e le ambiguità in questo settore è complicato, spesso con il SEM si indica tutto un insieme di azioni per dare visibilità sul web che comprendono seo, social media, servizi a pagamento come PPC, ma l’ottimizzazione nei motori di ricerca con la SEO non può essere integrata in una serie di attività che hanno caratteristiche diverse rispetto alla conversione vera e propria. Una sinergia tra SEO e SEM può condurre a risultati concreti e vincenti. Un ciclo che funziona parte da una strategia e dalla definizione di obiettivi, prosegue con l’ottimizzazione on-site e l’organizzazione del layout poi con l’ottimizzazione off-page; poi subentrano SEM e web marketing, con e-mail, banner etc. Dopodichè si analizzano le statistiche dei contatti, i risultati, si fa monitoraggio e si lavora con Web Analytics per l’analisi dei competitors e ricerche di mercato. Le azioni concrete da fare passano necessariamente nella prima fase proprio per Analytics per analizzare il mercato e studiare i competitors. Studiare il gioco degli avversari é vitale, tenendo presente che non sono fumo virtuale ma che hanno un corrispettivo fisico nel mondo reale. Una analisi che prevede dunque individuazione dei concorrenti online, analisi delle attività e degli strumenti usati dai nostri competitors, analisi del comportamento del target online, impostazione di strumenti di monitoraggio, web trend e segmentazione del mercato di riferimento, individuazione dei fattori di differenziazione rispetto alla concorrenza. Alla fine di questo processo abbiamo già in testa una serie di parole strategiche o KEYWORDS da usare per la nostra SEO.

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